« Au lieu de se concentrer sur un produit à la fois en essayant de le vendre au plus grand nombre possible, concentrez-vous sur un client à la fois et essayez de lui vendre autant de produits que possible. » Peppers & Rodgers
Les apports des réseaux sociaux à la Gestion Relation Client (GRC ou CRM)
Les réseaux sociaux rendent désormais possible l’accès au marketing one-to-one et au marketing relationnel, ou individualisé, qui est centré sur la création d’un flux régulier de transactions, est orienté vers le long terme, donne la priorité au dialogue et à la collaboration avec les clients et les affiliés ; il cherche à fidéliser les clients et a pour objectif d’augmenter la « part de client » et pas seulement la « part de marché ». Enfin, le marketing relationnel traite les clients de manière différenciée. Pour permettre tout cela, de nombreuses entreprises ont dû apprendre à utiliser les réseaux sociaux et certains se sont trompés ou ont cumulé les erreurs. Néanmoins, ceux -ci leurs ont apporté un moyen de communication et de diffusion extrêmement rapide et perfectionner, et dont la portée ne se limite pas à une zone géographique ou une catégorie démographique.
En effet, les réseaux sociaux permettent aux entreprises de contacter plus facilement leurs clients grâce au dialogue quasi permanent. Cela donne accès à une interaction irremplaçable et indispensable si l’entreprise désire réellement connaître ses clients et adapter ses produits, offres, communications ou publicités à ceux-ci. Un des avantages considérables des réseaux sociaux est le fait que tout peut s’exécuter en temps réel. C’est là que le Social CRM a toute son importance car les données issues des réseaux sociaux permettent de faire des profils de clients, l’entreprise peut prendre en compte très rapidement les changements d’envie, de besoin, de situation de ses clients grâce au dialogue, au partage, à l’échange, et adapter tout aussi rapidement son offre.
La GRC en e-commerce
Depuis l’apparition des réseaux sociaux et du e-commerce, l’entreprise passe de l’optique de production à l’optique client, ce dernier étant devenu plus difficile à satisfaire et très exigeant puisqu’il peut désormais comparer l’offre globale et d’un simple click se déplacer d’un site à l’autre, d’une offre à l’autre, d’une marque à l’autre ou simplement se désabonner d’une page Facebook (ou d’un compte twitter) à la moindre déception. C’est ainsi que la gestion de la relation client sur les réseaux sociaux va devenir déterminante pour la réussite dans le commerce électronique : toute l’organisation doit être tournée vers le client. La réussite dans le commerce électronique devra son salut à la bonne gestion de la relation client de la première visite du site, en passant par les réseaux sociaux jusqu’à la livraison et l’après vente.
L’e-CRM (ou gestion de la relation client électronique) correspond bien aux canaux Internet (email, formulaires web…). Mais l’e-CRM est aussi le domaine à part entière de la gestion de la relation client à travers le site web. Pour un site de commerce électronique, il s’agit par exemple de personnaliser l’interface selon le profil de l’internaute, profil établi soit grâce à des informations déclaratives, soit en analysant en temps réel son comportement (où clique-t-il le plus souvent ?) sur le site web.
Sécurité et marketing
Il y a une dizaine d’années, trois entreprises sur quatre présentes sur le marché de la vente en ligne (via Internet) considéraient les possibles failles de la sécurité des transactions comme un frein au développement du e-commerce. Avec l’euros, l’ensemble des e-commerçants avait déjà énormément investi dans ce domaine. Ainsi, la sécurité des transactions n’est plus une priorité que pour 5 % d’entre eux. Notons qu’à cette période, 91 % des sites de vente en ligne proposent un système de sécurisation des transactions et 98% disposent d’un système de sécurité pare-feu (ou coupe-feu, garde-barrière ou firewall en anglais, est un système permettant de protéger un ordinateur ou un réseau d’ordinateurs des intrusions provenant d’un réseau tiers – notamment Internet). Si, dans la vente à distance, la relation avec le client n’est plus un face-à-face physique, elle n’en reste pas moins primordiale pour convaincre l’acheteur potentiel de concrétiser son désir d’achat, et mieux encore de le renouveler. Marketing et relation client sont pressentis par les entreprises ayant une activité de vente sur Internet comme les actions clés pour gagner la confiance de nouveaux consommateurs. Ces actions concentrent 40 % des coûts annuels des sites marchands. Aujourd’hui la plupart des sites de vente en ligne possèdent une rubrique concernant la sécurité et le respect de la vie privée des internautes, clients ou prospects. Par exemple, le site de Hewlett Packard que les informations personnelles recueillies au cours de la navigation (avec le consentement de l’internaute) permettent à l’entreprise de mieux connaître les besoins et intérêts de l’acheteur potentiel afin de lui fournir un meilleur service. De la même façon, nous trouvons un article concernant la protection des données personnelles sur le site de Dell. Cet article explique que les informations personnelles du client peuvent être partagées avec d’autres entités de Dell, des « agents ou des sous-traitants agissant pour le compte de Dell. Dell peut transférer ces données personnelles à ses filiales, lesquelles peuvent être situées en dehors de l’Espace Economique européen tel que Dell Inc aux Etats-Unis, dans ce cas Dell assurera une protection adéquate pour sauvegarder vos données personnelles.»
Les dispositifs commerciaux et marketing spécifiques d’Internet
La technologie d’Internet a permis l’arrivée de la gestion de la relation client, en effet, grâce à Internet – nous l’avons vu précédemment – l’information et la communication se sont considérablement simplifiées et développées. La gestion de la relation client a donc profité de cette technologie pour mettre en place des dispositifs spécifiques dans le domaine de la relation avec les internautes. En 2005, neuf sites Internet sur dix procurent une adresse e-mail ou un numéro de hotline pour permettre l’accompagnement des clients au-delà de l’acte d’achat. Ceci reste relativement passif, mais notons que 88% des sites de e-commerce se sont mis à l’e-mailing en envoyant des messages publicitaires à leurs clients. D’autre part, 90% des e-commerçants proposent des opérations tarifaires ponctuelles, c’est-à-dire qu’ils fournissent des offres à des prix plus intéressants pour leurs clients. Les opérations de ce type les plus fréquentes sont des soldes ou des promotions (elles représentent 80% des opérations tarifaires), suivies des offres de livraison gratuite (51%). Nous remarquons également que si 84 % des sites proposent des guides et des conseils en ligne, et 68 % disposent d’un moteur de recherche, certaines fonctionnalités propres à Internet tels que les forums et les salons de discussion (chats) ne sont encore que très faiblement utilisées. En effet, 6 % des sites web proposent un forum, et 3 % un chat. Le développement du commerce Internet s’effectue aujourd’hui grâce à la progression de l’équipement des ménages en ordinateurs et en abonnements haut débit. Cette progression passe également par ce changement d’optique de l’entreprise : celle-ci se tourne plus vers le client et communique, et interagit même, encore plus avec lui, ce qui permet de mieux connaître les besoins du client, de mieux les satisfaire et de là d’augmenter la fréquence et/ou le volume d’achat.
Dans le domaine du marketing, il existe ce que l’on appelle le permission marketing. Celui-ci consiste à ne communiquer qu’avec les clients consentants, qu’ils l’aient implicitement ou explicitement autorisé. Le taux de retour des campagnes marketing de ce type est beaucoup plus élevé que celui des campagnes dites forcées, puisque le client consent à recevoir l’offre. Mais le permission marketing comprend plusieurs nuances. Ainsi, on parle de procédés opt-in et opt-out, qui précèdent une autre nuance, celle de l’implicite et de l’explicite. Prenons un exemple très simple pour expliquer cela. Sur un site Internet, nous trouvons quelques fois une case « Me proposer des offres par email ». Dans le cas de l’opt-in, cette case existe en effet, et le client peut choisir de la cocher ou non pour indiquer s’il est intéressé. S’il s’agit d’opt-out, la case n’existe pas et le client reçoit directement un e-mail d’offre ou de publicité avec l’option de réponse « ne plus m’envoyer de propositions ». La nuance entre implicite et explicite se retrouve dans un cas d’opt-in : si la case que nous avons mentionnée est déjà cochée, la réponse est implicite, mais si c’est l’internaute qui doit la cocher, sa réponse est considérée comme explicite. Notons que dans les cas où le client accepte explicitement de recevoir des offres ciblées les campagnes ont un taux de retour largement supérieur aux autres.
Les PME et la gestion de la relation client
Nous pourrions nous demander si la gestion de la relation client est uniquement réservée aux grandes entreprises, ou si les PME (petites et moyennes entreprises) peuvent également l’adopter. Il y a quelques années quelques PME étaient équipées de progiciels de GRC (23%), aujourd’hui toutes indiquent y réfléchir ou être en train de déployer une solution de ce type.
D’après Serge Jovanovic, quelle que soit la taille de l´entreprise, le client devrait être au centre de toutes les préoccupations. Elle vise à définir précisément la place à accorder au client dans l´entreprise en se posant en amont les bonnes questions. Par exemple : souhaite-t-on fidéliser le client ou en tirer profit à court terme ? La réponse dépend bien entendu aussi du secteur d´activité. Ainsi, d’après lui, la gestion de la relation client n’est pas seulement réservée aux grandes entreprises. Les PME peuvent elles aussi mettre en œuvre pratiques et outils pour mieux se recentrer sur leurs clients, et cela peut même se faire à moindres frais. En effet, la GRC ne réside pas uniquement dans les logiciels ou progiciels, à une échelle de PME, il est tout à fait possible d’utiliser les outils de bureautique classique tels que Excel ou Access pour mettre en place des bases de données complètes. Ces deux outils permettent même d’exploiter les bases de données, en effet il est relativement facile de procéder à des requêtes pour segmenter les clients ou prospects. Il est également possible de lier les adresses e-mail de la base à son service de messagerie et ainsi d’envoyer directement à la liste sélectionnée. De plus, Access permet de créer des programmes gérant automatiquement des envois d’e-mails par exemple. D’autre part, si une entreprise n’a pas les moyens d’utiliser la technologie de la GRC, elle peut au moins en appliquer les principes. Par exemple, la plupart des entreprises communiquent et traitent avec leurs clients de différentes façons, notamment par e-mail, par téléphone et par lettre. Il est tout à fait possible pour une PME d’appliquer les principes de la gestion de la relation client en consignant ses rapports avec le client (l’entreprise prend note des dates d’échanges avec le client, de ce qui a été dit et par qui) dans un gestionnaire de tableaux (comme Excel), en surveillant le degré de solvabilité de ses clients sans oublier de consigner cela dans des rapports et enfin, en confiant à une seule personne le soin de s’occuper des contacts avec les clients, ou si l’entreprise a beaucoup de clients, elle peut confier des groupes de clients à différentes personnes. Notons que certaines grandes entreprises proposent des solutions de gestion de la relation client plus accessibles financièrement aux PME. Ainsi, les filiales françaises de Microsoft et Hewlett Packard ont construit une alliance pour lancer une offre de GRC composée d’un serveur et de solutions logicielles dont le prix (près de 40% moins cher que l’achat séparé de divers outils de GRC) devait satisfaire les contraintes budgétaires des PME. Microsoft et Hewlett Packard ciblaient cent mille entreprises françaises de vingt à deux mille employés.
Quelques exemples d’action GRC
Nous l’avons mentionné précédemment, un des exemples les plus éloquents de gestion de la relation client réussie est celui de l’entreprise Dell. Celle-ci met en exergue l’importance des relations directes qu’elle entretient tant avec ses clients qu’avec ses fournisseurs. En effet, le principe de Dell est de permettre à l’acheteur potentiel de choisir les éléments que va comporter le produit avant sa production, du moins avant son assemblage, permettant ainsi de le customiser selon les besoins et désirs du client. L’équipementier américain croit beaucoup en la fidélisation de ses clients et procède régulièrement à des actions marketing dans ce but. Ainsi lançait-il une « web TV» sur son site pour soutenir sa politique de GRC. Cette « web TV » propose une émission hebdomadaire destinée avant tout aux grands comptes. Au delà de cette initiative, des outils de chat et un Call back sont également proposés aux internautes afin qu’ils puissent poser des questions, participer au débat, ou bien expliquer leurs problèmes. Autant d’outils mis en place par Dell pour maintenir une relation forte et personnalisée avec ses clients, mieux connaître leurs préoccupations et pouvoir leur fournir une réponse adaptée par e-mail ou par téléphone. Dell a décidé de mettre en place un blog, pour améliorer la communication avec ses clients. Une création destinée à renouveler l’image de Dell, entachée par les critiques de clients mécontents sur leurs blogs et sur des forums de discussion. Echanges que l’on retrouve aujourd’hui sur les réseaux sociaux.
Parlons maintenant de Hewlett Packard, quatrième entreprise informatique mondiale, et quatrième française, elle fait partie leaders mondiaux dans les domaines de l’informatique, des solutions Internet et Intranet, du service et des communications. Cette entreprise proposait des solutions de gestion de la relation client, notamment aux petites et moyennes entreprises. Mais Hewlett Packard ne se contente pas de vendre ce type de solution, l’entreprise met également en pratique les politiques de cette démarche. Hewlett Packard garantit une clause de confidentialité sur les informations personnelles que le client peut avoir à fournir. Ainsi, lors de la visite du site Internet et de l’achat d’un produit, le client est amené à communiquer des informations le concernant. Il a le choix de permettre ou non à Hewlett Packard de les partager. L’entreprise enregistre ces informations et les analyse de manière à proposer une offre toujours plus personnalisée, tant à ses clients « grand public » qu’aux entreprises. De plus, à la suite d’un achat, Hewlett Packard propose au client d’inscrire son produit sur le site Internet de la compagnie. Ceci permet de faciliter les relations entre le client et le service après vente en cas de problème, mais également de donner à l’entreprise des informations sur le type de produits qui auront été achetés par une même personne ou entité. Pour mieux connaître les habitudes des consommateurs, notamment en matière d’impression, certaines marques comme Hewlett Packard ou Lexmark, ajoutent une application qui s’installe automatiquement lors de la connexion d’une imprimante nouvellement achetée. Ce programme propose un lien vers une page Internet où l’acheteur peut inscrire le produit, mais il peut également transmettre des informations sur l’utilisateur de l’imprimante, telles que les fréquences d’impression en couleur, en noir et blanc, en mode photo etc. Précisons tout de même que Hewlett Packard demande le consentement explicite du client avant d’enregistrer les informations (opt-inexplicite) tandis que certaines entreprises proposent une case précochée acceptant l’enregistrement des données (opt-in implicite).
La gestion de la relation client est donc devenue indispensable pour toute entreprise qui souhaite avoir une rentabilité optimale. Les efforts marketing ne se concentrent plus seulement sur le produit, mais aussi (et même surtout) sur le client. La gestion de la relation client est donc tout à fait compatible avec le commerce électronique, elle est même incontournable. De plus, elle ne peut se contenter d’être une stratégie marketing, nous avons montré qu’elle devait en effet être une démarche de l’entreprise comprenant l’intégralité de celle-ci. Mais nous pourrions encore nous demander si les entreprises réussiront a effectuer tous les changements que nécessite la démarche CRM, en particulier les changements de mentalités indispensables concernant le partage de l’information au sein même de l’entreprise et l’émergence des réseaux sociaux qui positionne la marque différemment auprès de ses clients.
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